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トピックス -企業家倶楽部

2013年08月28日

マクドナルドの高級バーガーは復活のカギとなるか

企業家倶楽部2013年10月号 ビジネストレンド





2013年夏、日本マクドナルドが変身を遂げている。100円マックなどの安価なイメージから脱却、期間限定とはいえ500円バーガーを投入、高級路線を打ち出した。外食の雄として成長路線を歩んできたマクドナルドだが、2012年12月期は経常減益、1~3月の既存店売上高は前年同期比2桁減に留まった。その巻き返しの切り札として6月に投入したのが500円台の高級ハンバーガーだ。




 原田泳幸社長は新商品発表会で「高価格路線への変更ではない」と強調。「消費者は今までにない経験や驚きを求めている。そこにヒットさせるのが今回の新商品」と語ったが、アベノミクスで持ち直してきた消費意欲に、話題性のある商品で勝負をかけようというのだ。

 6月24日から新商品「クォーターパウンダーBLT」単品520~570円と「クォーターパウンダーハバネロトマト」同480~520円を発売した。それぞれ8月末と7月末までの限定とはいえ、これまでにない高価格帯の投入だ。

 そしてイメージ刷新の切り札としてCMに起用したのは、サッカー日本代表の本田圭佑選手である。「“BITE!”クォーターパウンダー」を強調する本田選手はカッコよく、まさにスペシャルなインパクトを与えている。



ターゲットは大人世代か

 ではどんな味か、そしてどんな人が買っているのか、店頭をチェックした。東京・新宿西口に近い大型店を覗いてみる。昼時ともあって店内は満杯。早速「ハバネロトマト」と「BLT」を注文、食べてみる。クォーターパウンダーの文字通り、ビーフパテは大きくてジューシー、ハバネロの強烈な辛さが暑い夏にはピッタリだ。「BLT」はジューシーなビーフパテの上に、存在感のあるベーコン、レタス、トマトを使っており満足のいく味だ。どちらもボリューム満点で、食事として成り立つ。この新商品を注文しているのは40代と思しき男性が多いようだ。秋葉原に近い店舗でも食べているのは、やはり40代半ばと思しきサラリーマンであった。

 若者たちはというと、いつものハンバーガーセットを購入する姿が目立つ。「マックで500円以上出すならモスバーガーに行く」などの声もあり、若者たちにとってマクドナルドは、早くて、安くて便利な、まさにファーストフードとしての位置づけなのであろう。

 しかしそれでは客単価をアップすることはできない。同社はこの夏さらにサプライズとして、1000円という高級ハンバーガーを投入した。7月の6、13、20日の各一日限定、30万個限定で販売した。「クォーターパウンダージュエリー」と名付けられた1000円バーガーは、トリュフなどこれまでにない高級素材を使用。パッケージも専用の箱を用意するなどのこだわりよう。「話のネタにぜひ体験したい!」という客に支持され、あっという間に売り切れた。期間限定、個数限定ではあったが、1000円バーガーは「マクドナルドがここまでやるか」という話題づくりには十分で、原田社長の狙い通りサプライズな逸品であった。

 そして7月23日からは、夏限定としてサルサバーガー(ビーフ、チキン、エビ)単品330~370円を一週間前倒しで投入した。「ハバネロトマト」が好調で7月24日で終売になってしまったからという。

 さまざまなサプライズで客を刺激するマクドナルドだが、今秋以降どのような戦略で立て直すのか。今夏の高級バーガーがマクドナルド復活の導火線となるのか。変革はまだ未知数だ。若者・子供中心で安さが売りのマクドナルドから、多様な世代に支持される業態に変身できるか。日本マクドナルドとしての革新が求められている。 (M)



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