• トピックス
  • 企業家倶楽部
  • バックナンバー
  • 企業家チャンネル
  • 私の注目ニュース
  • 新商品コーナー

トピックス -企業家倶楽部

2012年08月27日

女性社員の活用とフレンドリー接客で差別化を図る/クロスカンパニーの強さの秘密

企業家倶楽部2012年10月号 クロスカンパニー特集第2部


人気女優の宮﨑あおいをテレビCMで起用し、一気に知名度は全国区になったアース。人材は収益の源泉であり、コストではないと社長の石川康晴は言い切る。女性が働きやすい環境を作り、友達のようなフレンドリー接客で業績を伸ばしている。CS(顧客満足)とES(社員満足)を両輪にして躍進を続けるクロスカンパニーの強さの秘密に迫る。
(文中敬称略)
      



■強さの秘密1 ブランド力

「宮﨑あおいちゃんのブランドですよね。店によく行きます。カワイイ服が多いので好き」(21才 学生)

 クロスカンパニーの主力ブランドである 「アース」は、10代から20代の女性を中心に絶大な支持を得ている。3年ほど前からブームとなっている「森ガール系ファッション(森にいそうな女の子のイメージ)」は、若い女性のライフスタイルにも影響を及ぼし、天然素材をまとった子たちを「ナチュカワ」(ナチュラルでかわいいの略)と呼ぶ。ナチュカワ専門のレディース雑誌がいくつもあるほど、ファッションの定番になっている。その世界観を商品化し店舗数を増やしているのがアースを展開するクロスカンパニーである。

 2010年3月から流されたテレビCMでアースのブランド名を覚えた人も多い。NHK大河ドラマ「篤姫」で主人公を演じ全国的に知名度の高い女優・宮﨑あおいが、人気ロックグループの歌を少し音程を外して大声で歌うテレビCMはインパクトがあった。今では、「アース」=「宮﨑あおいちゃんのブランド」と広く若い女性の間では認知されているが、服の単一ブランドでテレビCMを流す企業はなく、目新しさもあった。

 アースブランドは1999年にスタート(会社設立は1994年)、順調に売上げを伸ばしてきた。ところが、10 年経った2009年になると既存店で前年比が96%と落ち込んだ。商品の同質化が原因だった。売れる商品はすぐに真似をされ、気が付くと競合店でも似たような服が売られていたのだ。石川はブランドイメージの差別化が必要だと感じていた。そこで2009年年末に前例のなかった単一ブランドのテレビCM投入の検討を始めた。

「テレビCMで売上げが増えるかやってみなければ分からなかったが、社員のモチベーションは確実に上がると思い最終的にやると決断しました」

 石川はテレビCMを始めるか、意思決定の最終局面での心理状態をそう打ち明ける。CMを打つか検討しているとき、国鉄時代から務めているJRの幹部と会う機会があり、「国鉄の時代は窓口業務のサービスレベルは低かったが、民営化しJRのCMを打つようになると特に指導もしていないのに突然サービスの質が向上した」という話を聞いた。石川は広く名前を覚えてもらうことで、「愛社精神を育み、社員のヤル気が向上することは間違いない」と仮説を立てた。この石川の狙いは見事に的中した。

 アパレル業界では販促費は2%が相場のところ、3倍の6%をあてて大勝負に出たのだ。金額にして12億円。オーナー経営者にしか出来ない決断だった。2010年度の売上げは既存店前年比で135%を記録した。家族、友人から「CM見たよ」と声をかけてもらい社員のモチベーションが上がったことは間違いない。まさに社運を掛けた石川のCM戦略がアースという確固たる人気ブランドを築いた。



■強さの秘密2 好立地×低価格戦略

「主要な駅ビルや商業施設に店舗があって、リーズナブルな価格帯なのでよく使っています」(22歳女性 社会人1年目)

 岡山の小さなセレクトショップから日本を代表するアパレル企業に成長を遂げたクロスカンパニー。現在、「アース」、「グリーンパークス」、「イーハイフン」といったブランドを主力に全国470店舗を展開。一人当たりの客単価は5000円ほどで、平均的な店舗は38坪と小さめだが、駅ビルや商業施設といった好立地に店舗を構える出店戦略で店内は洋服好きの女性たちでいつも混んでいる。集客力のあるクロスカンパニーは、2001年に初めて「ディベロッパーが選んだテナント大賞」を受賞してから、これまで多数受賞している。確実に集客力がある店舗としてディベロッパーからも信頼されている証である。小さめの店舗でコストを抑え、流行のデザインを小ロットで売り切り、商品の回転を良くして効率の良い経営をしているのが強みだ。

 今期はアース単体で売上げ300億円を超える見込みだ。若い女性向けのブランドでナンバーワンに躍り出ることになる。その他にも女優・上野樹里がCM出演している「イーハイフン」など他のブランドを含めると2013年1月期は売上高720億円、経常利益100億円を見込む。

 メルマガ会員に登録しているお客には会員限定のセールの案内や店長から新商品のお勧めが定期的に届く。セール時には通常の価格から半額に値引きされ、タイムセールなどでさらに1割から2割引きとなる。1000円程度から服が選べるので、何かと出費の多い主婦層や社会人よりお小遣いの少ない学生でも気軽に手が届く価格帯となっていることも支持されている理由だろう。

「平日か週末といった曜日毎や午前中と午後といった時間帯でも客層が変わる」(アース東京ソラマチ店望月香織店長)

 東京の新しいランドマーク、スカイツリーに隣接した「アース東京ソラマチ店」は、世界に向けたグローバル旗艦店の役割を担う重要な店舗だ。広さも87坪と国内最大規模を誇る。平日の午前中は地元の主婦が多く、夕方には会社帰りのOLや学校帰りの学生などが店に立ち寄る。週末は家族連れが多いなど、年代も10代から70代まで幅広いのが特徴だ。その地域性や来店する客層に合せ、商品構成を変えている。店によっては、時間帯でマネキンに着せる服を変えているショップもある。

 篤姫の宮﨑あおい、江姫の上野樹里とNHKの2枚看板をイメージキャラクターにしているのだ。このように次は世界を狙えるステージまで成長したクロスカンパニーは、「第2のユニクロ」といわれ、現在、最も注目を集めるアパレル企業となっている。


■強さの秘密2 好立地×低価格戦略

■強さの秘密3 人材力

クロスカンパニーの財産は人材です」

―そう石川は胸を張る。

   同社の成長を支えているのは、平均年齢25才の店長をはじめとする若くてヤル気のある女性社員たちである。2012年1月末現在で従業員は2069人、そのうち95%は女性が占める。一番の特徴は、本社だけでなく、店舗を含めて全員正社員であることだ。

 創業当時、先輩経営者にアパレルで生き残る術を相談すると、「正社員は採るな。人材は調整弁と考えろ」と異口同音、10 人いれば10人がそう忠告した。

「そこに違和感を持った」と石川はいう。このままではアパレル業界は人材欠乏産業になってしまう。それでは、国際競争に勝てない。反骨心が目覚め、将来、人を雇うときは正社員にしようと決めた。アパレル業界では、短期のアルバイトで雇うのが今でも主流である。しかし、クロスカンパニーの店舗にアルバイトは存在しない。全員正社員である。

「企業側が人材を短期的に考えると同様にスタッフも短期的に考えてしまう。これでは、愛社精神は生まれず、質の高い接客は望めない。原因は企業側にある」と石川は分析する。顧客満足の前に社員満足が前提となるのだ。企業が人材育成に対して中長期的な投資をすることにより、社員はロイヤリティーを感じて愛社精神を養うのだ。

「人件費はコストと考えるのではなく、人材が収益の源泉になる」が石川の信条だ。

 クロスカンパニーでは、ヤル気があれば、若くともすぐに店舗責任者など重要なポストに登用する。実際、入社2ー3年目で店長やスーパーバイザー、さらにその上のエリアスーパーバイザーにステップアップしている女性社員も多い。早くから店舗の収益に責任を持たせ、部下の教育を任せるなど権限も委譲し、経験を積ませている。

「部下の成長を感じられるときが一番嬉しい。どう話をしたら伝わるかいつも考えています」(グリーンパークス事業部神戸茉莉江スーパーバイザー)

 店舗の売上げや利益といった数字だけでなく、自分といくつも離れていない部下の接客スキル向上のため、頭を悩ます若い店長たちの真剣な眼差しは頼もしくもある。毎日最前線の現場に立つ彼女たちがクロスカンパニーの成長の原動力となっている。

「日本を一番女性が活躍している市場にしたい」と石川は夢を語る。女性はこれまで結婚、出産、育児、介護など長く勤めたくてもそれを阻害する要素があった。そこで、クロスカンパニーでは、女性のさまざまなライフスタイルに合う独自の「女性支援制度」を作り、ヤル気のある女性が働きやすい環境作りに本気で取り組んでいる。その取り組みのいくつかを紹介しよう。

 まず、育児や介護などで長時間働けない人は、4時間や6時間といった短時間勤務制度を選ぶことができる。産前休暇の拡大(法定6週前を12週前からに拡大)や育児休暇の拡大(法定12ヶ月を13ヶ月に拡大)もあるので、安心して出産できるわけだ。その他にもアパレル販売員も日曜日に必ず休暇が取れる制度やGW、お盆、年末年始の大型連休に使用可能な3連休特別休暇制度も用意されている。育児費補助として、最大3万円がもらえるなど、社員の子供が10 歳になるまでの支援制度「キッズプラン10 制度」も整備している。  

「経験豊富な女性社員が隣にいることで、接客の面で主婦層など幅広い客層への理解も深まり、既存の社員にも良い影響を及ぼしている」と石川は女性支援制度の副次的な効果について語る。

「女性社員の生の声を聞き、時代にあった働くしくみを作って行きたい。女性の管理職4割、ボードメンバー2割をコミットメントしています。女性の雇用形態として、ロールモデルになりたい」と石川はいう。現在、クロスカンパニーでは、課長以上の女性管理職の構成比率は40%と他社の追随を許さない数字になっている。このようにクロスカンパニーでは、働く意欲のある女性の活用法を独自に工夫し、企業成長への推進力としている。


■強さの秘密3 人材力

■強さの秘密4 フレンドリー接客

「友達だったらどんな風にアドバイスしてあげる?」スーパーバイザーとして複数の店舗を担当する井上遥は、まだ入社3年目ながらにしてエース級の活躍をしている。その接客法は石川も一目置く存在だ。アースの接客は「フレンドリー接客」をコンセプトにしており、商品知識をマニュアル通りに話すようなことはない。

「お客様をよく見て、お客様の頭の中の服のイメージと重なるよう心掛けています」と井上は話す。販売員は売ろうと思うあまり商品知識を並べてしまうが、接客の本質はお客のニーズを汲み取ること。どんな色や素材が好みで、普段はどんな服を着ているのか。今日の買い物の目的はデート用か、普段着用なのかなど、相手によってニーズも十人十色である。女性はまず店舗全体をぶらりと眺め、気に入った服があればじっくりみたいなど買い物のスタイルがある。色の合せ方や丈の長さなど、初めてトライするデザインなどで迷ったときに、プロである店員のアドバイスを求めたいなど、話しかけるタイミングも重要だ。

 井上はいきなり服の話はせずに黒い服を着ているお客には、「今日は暑いですね」など何気ない会話を交わし、近くのお勧めレストランなどの情報交換をすることもある。ある時は恋愛相談に乗ることもあった。デート用の服をコーディネイトして欲しいと依頼されたときは「プレッシャーもあったが、信用して頂きとても嬉しかった」という。このように、友達のように話しやすい雰囲気がクロスカンパニーの目指す接客サービスである。

 今日では10代から70代までと客層は広がっている。20代が主力の販売員は、同世代のお客に対しては友達として、時には姉妹のように、主婦層には娘として、さらに上の世代には孫としてフレンドリー接客を実践している。

 このように質の高い接客をクロスカンパニーの企業文化として根付かせる取り組みとして、接客ロールプレイングコンテスト「ベストオブクロス」を年に一度開催している。文字通りクロスカンパニーの店舗で最も輝いているスタッフに贈られる称号で、トロフィーとバッジが石川から手渡される。このベストオブクロスの全国大会に出場することがスタッフの目標となっており、入賞者はショップスタッフを代表する特別な存在となっている。

 さらに、上位入賞者はヨーロッパ研修旅行の特典があり、世界で一流といわれるホテル、レストラン、ショップを体験し、更なるホスピタリティーを学ぶ機会を得られるのだ。


■強さの秘密4 フレンドリー接客

■強さの秘密5 石川流経営哲学

「女性すら登用できない日本の経営者が本当に外国人を雇えるでしょうか」

 石川は昨今持てはやされているグローバル化に一石を投じる。人口減少により国内の需要だけに頼っていては企業として成長が見込めない時代になってきた。今日では新しい市場を求め海外進出を果たす企業も珍しくない。そこで問題とされるのは語学力、つまり英語を話せるかどうかだ。社内の公用語を英語に変えるという企業も出てきた。まるで、グローバル化は英語でのコミュニケーションと同義であるかのようだ。しかし、石川はそこに異議を唱える。真の国際競争力を身につけるには女性を活用することだという。男性ばかりで構成された役員会が企業の方針を決定することに偏りはないのかと疑問を投げ掛ける。社内でさえも女性の意見を取り入れられない企業が、多様性を求められる海外で果たして成長できるのか。

「グローバル化の前にダイバーシティー(多様性)が求められている」という、石川の提言には説得力がある。女性に対して門戸を開く。外国人が働きやすい環境を作る。さらに障害者雇用も推進する。すべての人材を活かすマネジメントこそ、国際競争力を持ち、グローバルに成長できる条件だという。そして、何より社長がコミットメントすることだという。組織のトップが自らの言葉で企業理念を語り、社内外に対して意思表示する。社員はそのメッセージを敏感に感じ取っているものだ。

 中国進出に際しても、石川はトップ自ら上海に居を構える決断を下した。実際に自分の目で中国マーケットを観察し、直接肌で上海の空気を感じ、現地のスタッフの意見を聞かなければ中国進出は果たせないと判断したからだ。今でも月のうち半分の2週間を上海で過ごしている。仕事が終わってからも食事に出かけ、頭の中を現地人にしようと努力する日々が続いている。

「実際に上海に住んでみて、中国戦略は現地で意思決定できるかどうかが鍵であるということ。想定していた仮説とは違う現象が日々起こる中で、その都度戦略を斬新に変えていかなければならない。創発戦略を繰り返すことで国際競争力が生まれる。自分自身を現地化しなくてはならない。しばらく上海ライフを楽しみたい」と石川はそう語る。

 2011年3月11日、東日本大震災が日本を襲った。石川は岡山で採用面接中だったが、その日の内に災害対策本部を設置し、被災した店舗の状況把握に奔走した。社員からは無事との連絡が入り出すと胸をなでおろしたが、2日、3日と時間が経つと、水や食料が足りない、毛布がなく寒かったなど被災地の悲惨な現状が伝わってきた。石川は東北道が復旧すると救援物資を車に積み、被災地にある社員の自宅を訪ねた。

「社長さん、わざわざ岡山からありがとうございます」

「車が流されてしまった。お父さんは職を失った。でも、家族も親戚も皆無事です。幸せです」という声が多かった。職を失っても、「幸せです」という言葉が胸に刺さった。

「住むところが確保され、ある程度空腹を満たされると、将来、雇用がないことに居た堪れなくなるときが来るのではないかと沿岸部の瓦礫を見て考えました」と石川はいう。

 東北が本当に復興復旧するには雇用を創出することしかない。石川は被災地で100名を正社員として採用すると即決した。理屈や効率とは関係ない。心を突き動かされるかどうかが問題だ。クロスカンパニーでは経済成長と社会貢献は一緒でなければならない。

「バカだといわれようと経営者として、企業、産業、国のことを24時間365日考えている」と石川は真剣な眼差しで答える。哲学を持った骨太の企業家、石川康晴が率いるクロスカンパニーの挑戦はこれからも続く。



コメントをシェア

骨太対談
 
コンテンツメニュー
企業家賞
企業家倶楽部企業家大学
Page Top