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トピックス -企業家倶楽部

2021年03月01日

業態・商品開発力と人財力で顧客を魅了

企業家倶楽部2021年3月号 フード業界特集 物語コーポレーション




【特集】 物語コーポレーション 業態・商品開発力と人財力で顧客を魅了

2021年2月8日、物語コーポレーションは2021年6月期第2 四半期決算を発表した。既存店売上が対前年同期比101.1%と好調に推移した。特に、主力業態である焼肉部門では、対前年同期比107.5%と好調であった。第1 回の緊急事態宣言発出後の4 月、5月は、新型コロナウイルスという未知の敵との戦いを強いられ、営業自粛を余儀なくされた。業績も大きく落ち込んだ。6月以降は、業績を急激に回復した。今回は、主力業態である焼肉を中心にその背景に迫ってみたい。

業態・商品開発力

物語コーポレーションの大きな強みは、業態・商品開発力である。焼肉という大きな市場を考えた場合、高級店からカルビ1人前390円で提供する店、「食べ放題」までいくつかのカテゴリーに分けられる。同社が目を付けたのが食べ放題である。食べ放題と言っても、以前の焼肉の食べ放題と言えば、センターテーブルに肉や野菜などが並べられ、それを客が取りに行き、テーブルで焼くというスタイルであった。言い方を選ばなければチープで、安かろう悪かろうといったイメージがあった。

 同社が作った食べ放題は考えに考え抜いたこだわりの詰まったものであった。看板一つにもこだわり抜いた店舗内外のデザイン、テーブルオーダーで頼める料理の種類と数、さらに客に喜んでもらうことを最優先する接客。それらをマーケットボリュームが一番大きい客単価3000円前後のところで見事に差別化を図っている。

 我が家の外食事情を考えてみよう。4人家族で中学生と小学生の子どもが2人。子どもの教育費が現在の家計の第一優先となり、外食機会はさほど多くない。久しぶりに外食に出掛けようとなった時に、私自身は居酒屋でも良いのだが、候補に挙がるのは焼肉か回転寿司である。決まった金額で、ドリンク、お肉、デザートまで入って2980円というのはありがたい。さらに、小学生は半額となれば、自ずと「焼肉きんぐ」に足を運ぶ機会が増える。実に消費者心理を抑えている。

 さらに、商品開発にも余念がない。「4大名物メニュー」といった「この店のこの1品」というメニューをしっかりと作りこみ、顧客へアピールを行っている。さらに、1人前当たりのポーション(料理の量)も数多くの料理が食べられるように考えられている。また、メインの肉以外の料理にも工夫が凝らされている。ごはんメニューだけでも、9種類あり、なかでも「焼肉専用バウンドごはん」など、ありそうでなかった商品を開発し、随時投入している。

 飲食業界の一番の敵は店自体の陳腐化である。どこかで新しい業態が流行れば、すぐに模倣する店舗が出て、競争が厳しくなる。そこで、顧客から選ばれ続けるためには、業態、商品共に今あるものに満足することなく、常に新しいものを考え、投入する必要がある。同社では徹底した議論の中から、新たな業態、商品の開発を行っている。そして、それをフォーマット化し、展開のスピードを上げるという繰り返しを回し続けている。

 すべての開発は顧客のためと言っても過言ではない。それが、顧客から愛される店づくりにつながり、リピートを生み、「地域一番店」として地域になくてはならない存在となっている。



フォーマットを活かす人財力

 いくら良い店舗ができたとしても、その店舗を運営するのは「人」である。同社では「人」の教育にも力を注ぎ、「人財」へと変えて行っている。採用段階から、同社の経営理念である「Smile&Sexy」に共感した人の採用を行っている。「自分を磨き、自分を表現する」という、この経営理念は、一人一人の「個」を磨き、成長させ、なりたい自分へ近づけていくことであろう。そうすることで、人は輝き、自信が付き、魅力的な人間となる。その様な経営理念のもとに集った人たちが、サービスを提供していくのだから、店舗も笑顔と元気にあふれて、活気が出てくるであろう。

 その理念に近づけるように、同社では、「明言」と「意思決定」を重んじているという。同社では、この「明言」と「意思決定」は密接な関係にある。明言することで意思決定ができ、意思決定により、行動につながり、やる気につながり、整理ができ、自分の意思ができる。「明言」するためには、自分なりに真剣に考え、その時の自分なりの答えがなければ簡単にすることはできない。要は常に考え、行動することだと言える。

 さらに、同社では「議論」を重んじているという。考え抜いた者同士が自らの考えを述べるだけでなく、迷っている部分まですべてを出し合って議論する文化がある。すべてをさらけ出すことで信頼感も生まれ、導き出す答えの確度は確実に上がってくる。

 先日、店舗でこのような体験をした。制限時間があと少しのタイミングで、頼んでいた料理でまだ出てきていないものがあった。店員さんに確認をすると、「申し訳ございません。すぐに確認いたします。お時間はお気になさらないで結構です。」大概の店舗は「すぐに確認いたします」で終わりであるが、「お時間はお気になさらないで結構です」と添えたところに、ホスピタリティを感じた。私たちのテーブルが制限時間までどれくらいかを把握し、私たちの心配に先回りし、安心とあたたかい気持ちを提供してくれた。その短い時間の中で、意思決定し行動に移している。日頃から考えていなければできないことであろう。この人財力こそ、地域一番店を生み出す根源であると思った。


フォーマットを活かす人財力

特集 トップインタビュー Smile & Sexy の体現者/代表取締役社長 加藤央之


特集 トップインタビュー Smile & Sexy の体現者/代表取締役社長 加藤央之

考え尽くされた店舗

問 2回目の緊急事態宣言が発出され、飲食業界には逆風が吹く中、顧客のニーズや御社の状況はいかがですか。

加藤 現在の外食業界は駅前立地型が厳しく、郊外立地型は駅前立地型と比べるとまだましという状況です。ただ、業界全体として見たときには、縮小しています。幸い、当社の店舗は99%が郊外立地です。

 外食機会で感染するリスクが高いということで、アルコールを伴う飲食は自粛傾向にありますが、そのような中でも家族の外食需要というのは最後まで残っています。仮に家族でせっかく1回外食をするとなった時に、業種間の争いになります。焼肉やお寿司の人気が高い。その業種の中でも、行くのであれば地域一番店にお客が集まっていると感じます。

問 焼肉業態も競争が激しいと思いますが、地域一番店としてどこがお客から支持されていると思いますか。

加藤 大きく2つあると思います。それ以前に、当社の開発理論で、「大きなマーケットの中で差別化するフォーマットを生み出してきた」という大前提があります。その上で、まず1つはフォーマットの力です。例えば、「焼肉きんぐ」は焼肉食べ放題のパイオニアです。そして、焼肉食べ放題で一番マーケットが大きいのは3000円というプライスラインが主体となっています。当社は10年以上の運営の中でノウハウを積み上げてきました。その結果、生み出されたのが現在の主力メニューの2980円の食べ放題です。このフォーマット力こそが、1つ目の要因だと思います。

問 提供するお肉の量、デザートの豊富さなど満足度が高いですね。

加藤 食べ放題ですから、色々な種類のお肉を食べてもらえるよう一皿当たりの量を減らして、なるべくたくさん頼んでもらったり、食べ放題でこんなに厚いお肉が食べられるといった驚きであったり、飽きがこないように味に変化を付けたりと、細かな積み上げをしっかりと行っています。

問 コストパフォーマンスが高いですね。

加藤 焼肉は市場が大きいので、色々とターゲット層を分けることができます。例えば、和牛を入れて3980円で食べ放題という業態だと、ドリンクを頼んで、消費税が入ると5000円前後になります。そういった層がどれだけ食べ放題に行くかとかマーケットがどれだけあるかと考えたときに、そこまで大きくないと考えます。やはり、消費税やドリンクを含めて4000円までの価格帯で、小学生半額や幼児無料など、家族で行って1万円以内で収まるというプライスゾーンが一番ボリュームあると思います。

 そして、もう一つの支持されている点は、そのフォーマットの力を引き出す人の力がポイントになっています。



人財力の源

問 地域一番店として支持される要素の一つが人の力ということでした。これはどのようなことですか。

加藤 当社では、理念型の採用を行い、「可能性に蓋をしない」という教育方針に則って、教育を行っています。新入社員のことを「幹部候補生」と名付け、「チャレンジ営業」と題して、自分たちだけで売上を上げていくための企画を考えたり、自分たちで考えるということをしてもらっています。一方的にまずはこれをやってくださいという教育はしていません。私はいつも経営理念の話をするのですが、この理念を体現することこそ、人の成長、力になると思っています。

問 以前、小林佳雄特別顧問の「意思決定セミナー」を受けたのですが、御社の従業員のみなさんはそれに共感した人たちが集まっているのでしょうね。

加藤 先ほどの理念型採用と「明言」することを大切にしています。新型コロナウイルスの影響で、配膳ロボットなどを導入して、非接触の取り組みなどを始めています。当たり前のことですが、ロボットはロボットにしかできないことをやります。その事で、人のできることを最大限発揮できるようになります。その時、人のできることは何かと考えたら、色々な局面で「自分であればこう考え、意思決定して、行動する」ということだと思います。これが人の力だと。その力を最大化することが大事になってくる。自分の意思決定がなければ、「自分の物語」ができない、そうなると仕事も人生も楽しくならないと思います。ですので、どのような事でも自分自身で意思決定することが大事だと思っています。意思決定できれば、「明言」ができると思いますし、迷っていたとしても「明言」することで意思決定できるということもあると思うのです。アウトプットすることを意識して可能性に蓋をしない教育を今後も続けて行きたいです。

問 御社では自分の考えを伝える文化がありますね。

加藤 当社では自己開示と言っています。迷っている部分までも開示することで、自分の人間味を出せるし、そうすることで正しい意思決定につながりやすいと考えています。そして、議論文化をとても大事にしています。ただ、議論しようと言ってもなかなか起こるものでもないですよね。そこで、迷っている部分を自己開示する。そうすると議論が巻き起こりやすくなります。議論することのメリットは、議論することで、正しい意思決定につながり、健全な経営や正しい判断につながるという点と、もう一つはイノベーションが生まれやすくなるということです。イノベーションは深く考え尽くされたところからしか生まれないと思います。

問 今年より34歳という若さで社長となりましたが、どのような心境でしたか。

加藤 自分自身、経営者の仕事は会社を右肩上がりに成長させることだと思っています。Smile&Sexy な自分であったり、フードビジネスのプロフェッショナルになりたいと思って、当社に入り10数年、営業や開発を主にやってきて、自分としては誰よりもやってきたという自負があります。Smile&Sexy という経営理念を体現することであったり、表現することに関しては、負けていると思いませんでした。既存店舗を良くするとか、新たな成長エンジンを考えるということで、右肩上がりの成長は作れるという自信があったので、「やります」と即答しました。年齢はそこには関係ないと思っています。

問 実際、社長になる前となった後で変化はありますか。

加藤 大きな変化は特にないです。常に、理念の体現を意識していましたから。そういった意味では自分が決めるという意思決定を習慣としてやってきました。唯一違う点と言えば、チームとしての意思決定を一つ導き出さなくてはならなくなったということです。チームとしての意思決定を導き出すためには、その意思決定で、チームのみんなを前に向かせ、気持ちを向かせる納得度のある意思決定をしなくてはなりません。そこには、考え抜かれた論理性の正しさと、誠実さ、人間としての正しさ、顧客や従業員のためになっているかといったヒューマンスタンダードが大切だと感じます。正解がない答えを出す時に、この答えが「物語コーポレーションっぽい」というものが前向きな意思決定ができるということに気付きました。


人財力の源

開発力と人財力

問 御社の強みを改めてお聞かせください。

加藤 やはり、一つは人財力だと思います。その原点となるものは、やはり経営理念「Smile&Sexy」だと思います。私たちの営業コンセプトは「とびっきりの笑顔と心からの元気」です。では、どういう人がとびっきりの笑顔が出せて、心からの元気を出せるのかと言えば、自らが意思決定し、なりたい自分(自分の物語)を目指している人やそうなれた人だと思います。Smile&Sexy の理念をどう突き詰めるか。それを考えると、やはり意思決定が大事で、意思決定し、明言することで議論文化が巻き起こり、健全な組織体制が生まれ、イノベーションが生み出されやすい。それこそが、人財力を生む源泉でしょう。

問 議論文化も御社の強みだと思います。

加藤 そうですね。人財力と並んで開発力が当社の大きな強みだと思います。その開発力を生んでいるのが議論文化であり、それをおこなう会議体が大きいと思います。

 毎週、月曜日と火曜日に終日行う開発会議には、かなり細かなレベルまで参加しています。その中で、良いとか悪いとかの判断だけでなく、なぜこういう考えに至ったかまで確認し、かなり細かいところまで開示を求めて行きます。このように細かなところまで入り込んでいくことで、全員で考えかたの共有ができるようになり、結果として、精度の高い開発につながっていくと考えています。

 さらに、危険予測会議というものを始めました。一般的な企業は問題が起こってから、対策のために会議を行います。しかし、イノベーティブでないと思うのです。実際に問題が起こっていない時に、問題を予測してどう動けるかということが革新につながると考えます。この会議には3つのコンセプトがあります。1つ目は、必死に危険予測をして提案する。2つ目は、部署の垣根を考えず「領空侵犯」した提案をする。

 3つ目は、チャンスに目を向けた提案をしようというものです。経営幹部を集めて実施しているのですが、議案を出せない人は、この会議体から外れてもらっています。起こるべき危険や、自社では取り組んでいない新たなチャンスを予測したり、領空侵犯してでもこうするべきだという提案をすることで、会社の強さにつながると実感しています。

問 危険予測会議とはなかなか面白いですね。3つのコンセプトで最も大事にしていることはどれですか。

加藤 どれも大切ですが、強いて挙げれば、領空侵犯だと思っています。どうしても、自分の部署を守りたいし、他部署の人間から言われたくないので、自分も他部署のことは口出ししなくなります。相互に領空侵犯すること、様々な意見を取り入れることで「多様性」が生まれます。そこに気付きが生まれ、変化につながる。それが、会社の強さにつながると考えています。

問 Smile&Sexy という経営理念が細部にわたって根付いていると感じました。

加藤 そうです。私自身の生き方もこのSmile&Sexy とプロフェッショナルという2つの軸で生きてきました。この考え方は学生時代から少しも変わっていません。そうやって生きてきた中で、今の自分があって、本当に幸せになっているという実感があります。この自分自身の体験を伝えていきたいですね。


開発力と人財力

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